Wie Corona unsere Innenstädte verändert

Der Fachkräftemangel in Deutschland

Nachwuchs ist überall ein großes Thema oder besser: der Mangel an Fachkräften. Sie haben dazu aktuell geforscht. Welche Erkenntnisse haben Sie gewonnen?

Rico Manß: Aufgrund des demographischen Wandels in Deutschland kann in einigen Bereichen eine große Anzahl an Arbeitsplätzen nicht adäquat besetzt werden. Dieser Mangel tritt insbesondere in den MINT-Bereichen und im Gesundheitssektor auf sowie, geographisch betrachtet, in den neuen Bundesländern. Unternehmen müssen sich daher zunehmend als attraktiver Arbeitgeber präsentieren und eine Arbeitgebermarke, eine sogenannte Employer Brand, aufbauen.

Hierfür kennen wir bereits viele Ansätze aus der Wissenschaft zum Marketing und zum Markenmanagement. Statt Kunden stellen wir nun aber die Arbeitnehmer in den Mittelpunkt und anstelle einer Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse betrachten wir im Employer Branding die Bedürfnisse der Mitarbeiterzielgruppen. Und hier zeigt sich, dass sich die Bedürfnisse gerade jüngerer Generationen wandeln. Beispielsweise zeigen aktuelle Studien, dass gerade die Generation Z deutlich mehr Wert auf eine angenehme Atmosphäre im Vorstellungsgespräch, auf die Möglichkeit von Homeoffice, auf offene Kommunikation und auf Active Sourcing der Unternehmen legt, was bedeutet, dass Unternehmen auf die Bewerber zugehen müssen. Statussymbole, Firmenfeiern und Geld verlieren hingegen an Wichtigkeit.

Die IU Internationale Hochschule, für deren Leipziger Campus Sie als Standortleiter fungieren, sucht Kooperationspartner in der Wirtschaft, auch in der Immobilienbranche. Welche Bedingungen müssen die Unternehmen erfüllen, und in welchen Gebieten werden die Studenten ausgebildet?

Rico Manß: Wir als IU Internationale Hochschule bieten am Campus Leipzig das duale Studium an: eine Ausbildungsverzahnung von Theorie und Praxis. Die Ausbildungsgebiete sind dabei, genau wie die Bandbreite an Praxispartner-Unternehmen, extrem vielseitig: Wir bieten insgesamt elf Studiengänge in den Bereichen Wirtschaft & Management, Gesundheit & Soziales, Marketing & Kommunikation sowie Tourismus an – weitere acht Studiengänge starten 2022. Studierende wechseln tage- oder wochenweise zwischen Theorie im Hörsaal und praktischer Anwendung des Erlernten im Unternehmen. Für Unternehmen bedeutet das einen Zugang zu jungen, motivierten Nachwuchstalenten mit aktuellem, praxisnahem Wissen. Umgekehrt sollte man als Praxispartner diesen Fach- und Führungskräften von morgen die Möglichkeit bieten, die Lehrinhalte anzuwenden und einen möglichst breiten Einblick in das Unternehmen gewähren.

DAS muss sich im Einzelhandel aufgrund von Corona ändern

Sorgen bereitet neben dem Fachkräftemangel auch die Entwicklung des Einzelhandels. Nicht nur die Corona-Pandemie hat aufgezeigt, dass die Konsumenten sich andere Dinge wünschen. Auch das ist eines Ihrer Forschungsgebiete. Können Sie drei Dinge nennen, die sich im Einzelhandel unbedingt ändern müssen?

Rico Manß: Nicht nur im Einzelhandel, sondern auch in anderen Branchen mit Konsumentenschnittstelle haben wir aufgrund der Lockdowns und der Kontaktbeschränkungen einen echten Schub der Digitalisierung erlebt. Der Aufschwung des Online-Handels bedeutet nicht, dass künftig nur noch online und nicht mehr stationär in Innenstädten gekauft wird. Es zeichnet sich eher ab, dass die Online- und die Offline-Welt noch stärker zusammenwachsen und der Kunde jederzeit in der Lage sein möchte, zwischen den Kanälen zu wechseln.

Und genau an dieser Stelle muss der Einzelhandel weiter Gas geben: Kunden kommen häufig gut informiert in den Laden, kennen das Sortiment, benötigen eher eine Beratung auf Augenhöhe oder wollen die vorher per Click-and-Collect bestellte Ware nur noch abholen und einige Tipps vom Fachpersonal bekommen. Einzelhändler sollten daher die „Reise des Kunden“ genau kennen und wissen, an welchen Stellen der Reise Kunden digital und an welchen Stellen analog in Kontakt treten möchten. Ohne einen überzeugenden, vertrauensbildenden Digital-Auftritt, werden voraussichtlich weniger Kunden in den Laden kommen.

An den analogen Stellen sollte dann der eigentliche USP des stationären Einzelhandels voll ausgespielt werden: persönliche, „menschelnde“ Begegnung, individuelle Beratung, die Möglichkeit Inspiration zu finden und sich wohlzufühlen. Die drei Stellschrauben für den Einzelhandel lauten daher aus meiner Sicht: Reise des Kunden verstehen, digitale Angebote schrittweise anreichern, stationäre Angebote auf USPs fokussieren.

SO verändert Corona die Innenstädte

Wie wird die Pandemie die Innenstädte verändern?

Rico Manß: Sehr viele Menschen sind nach den Lockdowns und Kontaktbeschränkungen froh, wieder in die Innenstädte zu gehen, in Geschäften einzukaufen und sich ins Café setzen zu können. Dennoch hat die Online-Verschiebung im Handel bereits vor der Pandemie dazu geführt, dass Innenstädte sich wandeln müssen. Auch hier helfen uns die klassischen Ansätze aus dem Marketing: Statt einer anbieterorientierten Gestaltung sollten nachfrageorientierte Konzepte entwickelt werden.

Der Besuch in der Innenstadt bedeutet für den Nachfrager in der Regel Freizeitgestaltung – dort bedarf es keiner strikten Trennung zwischen Einkaufen, Gastronomie, Erleben und Servicewegen. Künftige Konzepte sollten Innenstädte stärker von den Bedürfnissen der Besucher betrachten und klassische anbietergetriebene Grenzen aufweichen. Besucher wünschen sich einen Ort mit Vielfalt, Abwechslung, Erlebnis, einen Ort zum Verweilen und zur Kommunikation. Dies bedeutet, dass Innenstädte in Zukunft noch stärker auf innovative Einzelhandelskonzepte mit einer ausgeprägten Nutzungsmischung setzen sollten und damit auf einen ansprechenden Branchenmix.

Neben einem Zusammenwachsen von Gastronomie und Einzelhandel hin zu Shopping-Cafés und Hofläden bedeutet das aber auch, dass Flächen mit hoher Aufenthaltsqualität geschaffen werden müssen, und dass den Besuchern der Innenstädte Erlebnisse ermöglicht werden, durch Events, Kunst-/Kulturangebote, Showrooms.

Corona und die Hotels

Prägend zum Stadtbild gehören in den meisten Städten auch Hotels. Auch diese Assetklasse litt und leidet sehr stark. Wie werden sich aus Ihrer Sicht Tourismus und der Dienstreiseverkehr entwickeln?

Rico Manß: Diese beiden Bereiche werden sich vermutlich sehr unterschiedlich erholen. Im Tourismus, insbesondere im Bereich Städtereisen, können wir bereits 2022 wieder ein Vorkrisenniveau erreichen, zumindest was inländische und innereuropäische Gäste angeht. Dort können Hotels eventuell sogar mit Nachholeffekten der Konsumenten rechnen, jedoch werden auch weiterhin Hygienekonzepte und Besuchermanagement eine Rolle spielen.

Im Dienstreiseverkehr erwarte ich eine komplexere Entwicklung: Für geschäftliche Beziehungen stellt der persönliche Kontakt nach wie vor ein wesentliches vertrauensbildendes Element dar. Physische Begegnungen auf Messen, Kongressen oder bei initialen Kundenbesuchen sind notwendig, um eine langfristige und funktionierende Geschäftsbeziehung aufzubauen. Dennoch haben viele Unternehmen und Dienstreisende gemerkt, dass informationsgetriebene Austausche und interne Meetings sehr effizient auf virtuellem Wege abgehalten werden können. Umfragen zeigen daher, dass gerade Großunternehmen auch nach der Corona-Krise dauerhaft mit weniger Dienstreisen planen werden. Viele Unternehmen legen ihre Travel Policy strikter aus und investieren eher in digitale Kommunikationsmittel. Für Hotels kann dies durchaus einen nachhaltigen Umsatzrückgang in dem Segment Dienstreisen bedeuten.

Glauben Sie, dass neben Kaufhäusern auch für innerstädtische Hotels neue Nutzungskonzepte erdacht werden müssen?

Rico Manß: Ja, auf jeden Fall!

Wie könnten diese aussehen?

Rico Manß: Bezogen auf die Prozesse sollten Hotels ähnlich wie der Einzelhandel die „Reise des Kunden“ genau kennen und über digitale Schnittstellen diese gesamte Reise begleiten. So können digitale Kanäle für die Kommunikation vor der Anreise genutzt werden, aber auch eine Digitalisierung der eigentlichen Vor-Ort-Prozesse wie Check-In, Reiseplanung und Zimmer- und Reiseindividualisierung wären bereichernd.

Bezogen auf die Konzepte sollten Hotels kreativ sein und neue Zielgruppen in den Fokus nehmen, um die Corona-Lücke zu schließen sowie strukturelle Verschiebungen zu kompensieren. Basis für solche Überlegungen kann die regionale Nachfragestruktur sein.